Made in

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Compreresti un profumo Made in Vietnam? Perché proteggere il Made in Italy?
Come valorizzarlo?
La forza del local nella globalizzazione
Strana cosa il mondo globale, con le sue complesse e sottili interdipendenze. La globalizzazione ha infatti ridefinito i confini degli scambi, e l’integrazione dei flussi di merci, capitali, informazioni ha raggiunto livelli straordinari. Oggi anche il nome di un luogo può diventare una marca, attraverso una famigerata etichetta: Made In. Due sole parole che contengono un intero mondo: le tradizioni, le competenze, lo spirito di un popolo e di una terra, la promessa di un valore unico, il senso di un’esperienza, il valore di un ricordo. Elementi fondamentali nell’attribuire valore a un prodotto e che determinano le scelte dei consumatori. In uno scenario come questo le imprese devono ripensare le loro strategie sui mercati internazionali e i Paesi sono chiamati a valutare nuovi percorsi attraverso i quali sostenere i sistemi produttivi e promuovere lo sviluppo economico. Centrale diventa quindi la gestione del fattore Made In: la pianificazione e la gestione del rapporto tra immagine di Paese, di marca e di prodotto. Come affrontare questa sfida, una delle più importanti di questo inizio di XXI secolo? Da una parte, i governi possono investire nell’immagine di Paese, cercando di costruire una marca nazionale che possa essere ben vista all’estero; dall’altra, le imprese possono assegnare all’origine geografica una valenza strategica, eleggendola a caratteristica rilevante del prodotto, a elemento sul quale sviluppare un posizionamento distintivo.
Il testo di Eugene D. Jaffe e di Israel D. Nebenzahl, grazie a un approccio pragmatico e divulgativo, ricco di riferimenti operativi, è un’eccellente via per trovare risposte ai molti interrogativi che pongono le nuove relazioni economiche. Una lettura piacevole, su un tema di grande attualità, e che può interessare molti: studenti, professionisti del marketing, e tutti quei lettori incuriositi dai futuri scenari dell’economia mondiale.

Eugene D. Jaffe è direttore del programma di MBA al Ruppin Academic Center e professore emerito alla Graduate School of Business Administration della Bar-Ilan University, in Israele. Ha conseguito il PhD a Wharton e un MBA alla New York University. È stato visiting professor alla Copenhagen Business School. Ha pubblicato 75 saggi su marketing internazionale, strategia ed etica d’impresa.

Israel D. Nebenzahl è preside della facoltà di scienze sociali e discipline umanistiche dell’Arial University Center di Samaria, in Israele, dove insegna marketing e dirige il programma MBA. Mentre lavorava alla stesura del suo contributo per questo libro è stato professore associato di marketing alla Graduate School of Business Administration della Bar-Ilan University, in Israele, e scholar-in-residence alla Kogod School of Business, American University, di Washington.

Alberto Pastore è professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese alla Sapienza di Roma, dove dirige il PhD in Economia e Finanza nel Governo delle Imprese e il Master in Marketing Management. Autore di 6 libri e di oltre 50 articoli scientifici su tematiche di management e di marketing. Consulente di importanti organizzazioni di livello nazionale e internazionale.

«Perché preferiamo un profumo francese a uno tedesco? Un televisore giapponese a uno spagnolo? Un orologio svizzero a uno portoghese? Che rapporti ci sono tra immagine di Paese, immagine di marca e immagine di prodotto? Che effetto ha il fattore Made In sulle scelte dei consumatori? Un viaggio interessante, alla ricerca delle ricette giuste per un’economia che è cambiata (e continua a cambiare).»

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CAMBIANO LE POPOLAZIONI
CAMBIA IL MERCATO
Come fu che Pepsi-Cola inventò il marketing etnico e contribuì ad abbattere le barriere razziali in America.

Nella lunga storia della lotta per i diritti civili negli Stati Uniti, c’è un emozionante capitolo rimasto a lungo dimenticato. È quello che ha per protagonisti un gruppo di venditori di colore, che negli anni Quaranta trovarono impiego in una grande azienda di bibite analcoliche, destinata a diventare una delle più grandi multinazionali: la Pepsi. Mentre alcuni campioni del baseball, del football e del pugilato infrangevano le barriere razziali nel mondo dello sport, questi uomini dimostravano il loro talento negli affari, rompendo con una tradizione che condannava i neri a ricoprire solo ruoli subalterni: domestici, lustrascarpe, facchini…
Alla testa della Pepsi-Cola c’era allora Walter Mack, un idealista visionario che aveva tuttavia uno spiccato senso degli affari. Fu lui per primo a capire che quella degli afroamericani si stava trasformando in una nicchia di mercato sempre più importante, e decise di rivolgersi direttamente a loro, con una serie di campagne pubblicitarie che li presentavano in una veste inedita: quella di eleganti e disinvolti cittadini dell’emergente middle class americana. Le reazioni dei segregazionisti – e del Ku Klux Klan in particolare – furono durissime, ma i professionisti del marketing dovettero combattere anche contro i pregiudizi dei bianchi moderati, in un’epoca in cui i neri viaggiavano nel retro degli autobus, non potevano soggiornare in un albergo, né mangiare insieme agli altri al ristorante.
Sei di questi uomini hanno vissuto abbastanza per raccontare la loro incredibile esperienza. In questo libro, che in una cornice quasi romanzesca riesce a unire storia economica e storia sociale, ci hanno consegnato delle testimonianze preziose per comprendere il lato nascosto della società americana.

Stephanie Capparell, giornalista e scrittrice, si è laureata all’Università di Boston e alla Columbia University. Lavora per il «Wall Street Journal» dal 1990, occupandosi in particolare di finanza. Attualmente vive a New York.

Giuseppe Albeggiani (Mantova, 1959) è fondatore e amministratore delegato della etnocom etnomarketing, l’unica società di consulenza e comunicazione italiana che si occupa di marketing multietnico e multiculturale.

«L’inizio della rivalità fra la Pepsi e la Coca-Cola negli anni Quaranta è un fatto leggendario, ben conosciuto nella storia economica. Meno risaputo è che nello stesso periodo, sul fronte della cola, fu combattuta una più vasta e importante battaglia: quella degli afroamericani che aspiravano ad aprirsi un varco nel mondo degli affari dei bianchi. Sfavorita in partenza, la Pepsi-Cola – sotto la direzione di un astuto presidente, dotato di un lucido senso della propria leadership – unì le proprie forze a quelle di un gruppo di risoluti professionisti afroamericani. Il loro sodalizio ha fatto storia e ha insegnato all’universo economico americano il valore di una forza lavoro “diversa”.»

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I paradigmi del marketing tradizionale sono messi in discussione ogni giorno, non tanto dalle aziende quanto piuttosto dai consumatori. In questo mutato scenario si affacciano tutta una serie di nuovi strumenti di marketing in grado di colmare il distacco tra la vecchia e la nuova scuola. Inoltre i rinnovati media digitali, grazie alla diffusione di piattaforme collaborative di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i “ferri del mestiere” della comunicazione ed assistere a performance nuove ed inaspettate. Nuovi consumatori, nuove agenzie e rinnovati mezzi di comunicazione sono i protagonisti di questo cambiamento – e del presente volume – alla ricerca di una formula in grado di mettere intorno al tavolo della brand communication idee e strumenti al servizio dell’azienda e dei suoi obiettivi di marketing.

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